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集体“冒头”的本土便利店,正在吃到“即时零售”的新红利

来源于:电商报Pro 2023-02-28 00:00 点击量:0次

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山西唐久、湖南新佳宜、广东天福、浙江十足……近几年,不少消费者的直观感受是,家门口标准化的本土便利店明显变多了,店里有不少本地化商品。不想出门的话,在家也能用外卖“点”出“便利店自由”。

据中国连锁经营协会统计,截至2022年6月底,全国便利店门店数量约27万家,重点监测的便利店销售额同比增长10.2%。在疫情反复等重重考验之下,便利店业态反而迸发出顽强的生命力。

其中,诞生、成长,最终繁荣于本地的本土便利店品牌,不仅是行业赛道的新兴力量,也是本地零售市场的重要参与者。此类便利店集体“冒头”,折射出“双重身份”背后的无限机遇。

一方面,疫情激发的“即时需求”使得消费回归本地,本土便利店等本地零售商顺应趋势,凭借贴近当地消费者的商品及服务,自身向上的同时,推动本地零售市场崛起。与此同时,基于本地供给的“即时零售”业态应运而生,本土零售商加以运用,“新红利”转化为本地零售市场的“新增量”。

另一方面,便利店行业在大环境不确定性增加、市场格局趋于稳定等因素驱动下,从“跑马圈地”,转向“高质量发展”。在“预亏跑规模”已不适用的时代,本就盘踞区域、深耕本地细分市场的本土便利店,迎来了行业发展窗口。

“本地化做得深,把当地最高频、刚需的商品和服务做扎实,是我们在区域发展的核心竞争力。”一家本土龙头品牌高层在受访时表示,“我们预测,线上线下结合是便利店行业发展的趋势,即时零售等新业态能为实体门店带来新的销售增量。”

《电商报》编辑采访发现,不少头部本土便利店品牌纷纷在商品结构、供应链层面作出调整,将即时零售等作为新发力方向。他们的成功经验,或成为未来便利店聚焦本地零售市场的参考样本。

01

本地零售崛起,

本土便利店“新老红利”兼吃

彭特响在深圳南山区开了一家超市,他附近居民在节日期间对红包等小众商品的需求后,他特意备货。今年春节,此类商品线上订单量暴增,为小店带来不少销售增量。邓飞龙是上海市郊区域一家便民超市的老板,自家小店去年 “赶潮流”上线外卖。外卖订单显示,每到傍晚,油盐酱醋等厨房用品的外卖订单就会变多。他随即增加了相关商品库存,“贴心”的举动让他不断收获回头客。

一直以来,本地消费者的购买行为大多是个性化、本地化的,当地经营者凭借“距离优势”,能对消费需求变化作出“快速反应”,是“老红利”。现如今,依托本地供给和线下履约系统,“即时零售”新业态正成为本地零售市场的新增量,对于本地零售商则是“新红利”。

几天前,“即时零售”被中央一号文件首次提及,这是继此前商务部、央媒之后中央对新模式的又一次认可。通过即时物流等履约能力,拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给,满足消费者即时需求,这一“新红利”有望成为新的消费增长点,成为扩大内需的重要支撑。

“新老红利”让本地商户凸显出差异化优势,其不仅为自身带来增收,同时也推动了本地零售的崛起。零售平台美团数据显示,2022年三季度,平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%,本地夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

在此背景下,诞生于本地、成长于本地市场的本土便利店,纷纷从商品结构、供应链等方面发力,集体拥抱“线上下单,线下30分钟到家”的即时零售业态,与外资便利店拉开距离。

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就上述话题,几家区域龙头品牌向《电商报》分享了相关经验。

首先,要结合本地特色,提升商品组合差异化,并针对上述商品发力“即时零售”。

新佳宜唐副总打了个比方:“湖南人喜欢热早餐,不喜欢冷早餐。因此新佳宜的早餐以包子、米粉为主。”

而早餐,仅仅是一个缩影。通过聚焦奶品、鲜品、饮品三大块,新佳宜按照本地消费习惯和需求,打出鲜食组合拳。并基于本地消费大数据,替本地消费者“选品”,用精选SKU的思路顺应当地消费升级的趋势,提升消费体验。

武汉Today凭借与当地供应商的“铁关系”,争取“网红商品首发权”,线上线下同比,满足本地消费者的“新潮”需求;河南悦来悦喜大力发展预制菜,服务当地年轻白领群体,拯救“厨房菜鸟”;广东天福则倚靠本店厂商资源,加大当地畅销品在外卖渠道的营销力度,为当地消费者省钱……

在结合地方特色上,引入特色小吃是“重头戏”。笔者观察发现,用在地化鲜食俘获本地消费者,是区域便利店与外资品牌拉开差距的“必选项”。例如,湖南新佳宜有辣味鸭脖、牙签牛肉,山西唐久有过油肉、焖面,武汉Today有热干面、黑旗烤肠……

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▲ 引入本地特色小吃,用在地化鲜食俘获本地消费者,是区域便利店与外资品牌拉开差距的“必选项”。

值得注意的是,将“在地化鲜食”作为外卖渠道的主打心智,也是不少品牌的选择之一。以Today为例,通过品牌、企业、平台三方三方资源投入,其线上订单量从每月2000单,增长到每月过万单。“便利店鲜食的心智已经培养起来了,举个例子,本地居民开始习惯点外卖买Today的热干面。”

“对于本地人来说,饭团三明治等日系便利店标品鲜食更多是‘尝鲜’,而地方风味才是真的‘心尖尖’。”河北36524武腾认为。零售平台美团数据显示,这类极具本地特色的“地道小吃”类鲜食,线上销量一直处于高位。

“还有一点,是延伸区域供应链的价值。”唐久张力提到,一些区域属于内陆地区,供应链网络相对比较封闭,本地品牌是“原住民”更是“东道主”。基于本地优势,与外来便利店品牌共享供应链,成为本地品牌强化自身价值的有效路径。

“对于外资便利店下沉,我们没有特别担心,反而是很欢迎。”伍腾受访时表示,如果区域里只有一家独大,其实并不是一个好事,新的企业进来之后,可以有效反哺当地零售市场。

例如,过去一年,广东天福、浙江十足就学习罗森等外资便利店做起“主题店”,其中不乏以“即时零售”模式为核心的“便利店+外卖”门店。

“我们做了很多尝试,销量都还不错。”天福潘丹丹表示,精细化经营趋势下,以本地消费需求为导向开设主题店,能为门店吸引更多消费者,从而开辟新的营收渠道,形成获客能力和吸金能力的强导流。“例如‘+外卖’门店,就是从线上渠道获取了增量市场。”

除上述举措外,各龙头品牌还通过一系列聚焦区域的“整合行动”,以提升即时零售等“对外服务”的能力。

“做即时零售最要紧的是‘库存准’,这就要求公司必须转型为‘强加盟’模式。” 湖南新佳宜唐副总告诉《电商报》。

他谈了新佳宜的三个举措:

一、本地门店升级,转型“强加盟模式”,清退“散加盟门店”,加强总部对区域内门店的把控;

二、做深本地自有供应链,自建全温层仓储系统,组建自有配送车队,统一从总部向2000多家门店配货;

三、引入数字化系统,加强对区域内终端门店的标准化运营,实现常温以及保质期15天以上商品的自动订货,协调供应商与单一区域门店终端的一致性;

“强加盟模式后,To C、To B生意可以一起抓,数据、商品、支付公司统一管。”湖南新佳宜唐副总解释,自有供应链、强加盟、数字化系统的好处均在于加大对区域内商品、门店终端的把控力度,优化消费体验,做深区域便利店的标准化,有助于发展“即时零售”等新业态。

天福便利店选择通过收购同行,在广东区域内实现行业供应链层面的整合。而河南悦来悦喜、山西唐久等本土龙头品牌,则通过引入数字化系统,拉通总部与各门店系统,实现门店终端与总部的一体化整合运作。

02

面对升级的“附近”需求,

“即时零售”成新答卷

“春节我们照常开门,虽然营业时间短了,但生意反倒更好,外卖订单比平时多了30%。”河北鹿泉获鹿镇一家36524便利店里,店主王女士一边忙着收银,一边分拣打包几个外卖订单,统一摆放在门口,方便骑手取货,“大多买的牛奶干果等礼盒,用来走亲戚拜年用的。”

兔年伊始,王女士迎来了线上线下“开门红”,她的便利店也折射出本地“附近”需求的升级趋势。

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▲ 疫情加速了消费者向线上转移的速度,本土便利店集体拥抱即时零售,拓展线上增量市场。

以往,便利店依靠遍布街头巷尾的网点,服务的是500-1000米范围内的顾客。“但现在顾客在哪里?在抖音、小红书、快手里?我们无法确定,唯一能确定的还是“附近”的顾客”, 武腾谈到。

然而,同样是“附近”的顾客,需求却升级了。

疫情加速了消费者向线上转移的速度,顾客消费习惯和诉求有了变化,“虽然网点足够密集,但是很多人不方便出来,甚至不想出来。”武腾观察发现。

那么,在此背景下,本土便利店该如何更好服务“附近”的用户?小镇便利店的经营者们给出了答案——做本地零售线上化。

湖南新佳宜负责人表示:“我们判断,未来便利店的重点是线上线下结合跑通,因此今年我们大力做即时零售。线上挑战是库存要准,数据流就要准,商品要可控,这也是我们做强加盟的原因。”

笔者从公开资料了解到,此前,包括天福、唐久、悦来悦喜、Today、十足、邻几在内的众多本土龙头便利店品牌,集体拥抱线上,将“线上下单,线下30分钟送货到家”的即时零售模式作为发力重点。

采访中,不少经营者们提到,面对逐渐饱和的线下零售市场、日益激烈的行业竞争,即时零售是获取新的订单、新的顾客的主要来源。

武腾举了个例子:“最夸张的一个订单,是在有我们7家门店的石家庄金融街上。最近的订单是过马路30米的地方下的,配送距离不超过100米,买了冰镇的饮料、零食。如果我们不提供即时零售,这个订单肯定不是我们。”

那么如果外卖那么方便,还时常有营销活动,是否会挤兑到线下门店的生意?

“其实并不会,两者需求场景是不冲突的。”新佳宜唐副总认为,便利店满足的是线下碎片化的需求,比如刚好在路边,口渴了就去附近便利店买,“外卖的场景则是,有些消费者在家没时间出门,或者因为一些原因不能去线下,这时候就需要即时零售。”

张力提到,即时零售其实就是便利店实体门店的延伸,可以视作“到家服务”的一部分,其与线下实体业态不是对立关系,而是补充,“外卖为我们扩大了服务半径,从原本的500米到3公里,为门店带来了销售增量。”

而张力所说的“销售增量”,还能进一步反向赋能门店。“外卖商品部门会及时反映数据,什么东西销售的好,什么口味要调整,什么东西我们目前没有,需要引入,外卖数据能反向赋能实体门店。”武腾也提到,线上渠道新老顾客的新需求,提供给本土品牌深耕本地的“新抓手”。

例如,世界杯期间,Today就通过外卖后台数据,发现槟榔和啤酒销量好,直接做成了套餐,节省了消费者的选择成本。

《2021年中国便利店发展报告》显示,为了与消费者建立起更为密切的链接,发展新的业务增长点,超8成便利店已推出线上业务。便利店全行业加快线上线下业务融合发展,切入即时零售赛道已成趋势。

即时零售平台美团的数据显示,2022年三季度,平台上便利店交易量同比增长27.9%。在长沙、厦门、太原、东莞等二三线城市,2022年开通即时零售服务便利店商家数同比增长均超过20%,其中长沙达60%。

以几家本土龙头便利店为例,去年1-11月,天福、新佳宜、Today即时零售订单量同比增幅分别达到67%、202%、86%。此外,线上渠道最高能为唐久单店带来50%的销售增量,十足、邻几便利店单店单月线上订单量过万。

03

拥抱“即时零售”,

本土便利店摸索经营之道

业内人士表示,配送速度比快递快、商品品类比外卖多、网点密度比商超多……便利店的“小、多、灵、近”与即时零售业态相对契合。

然而,即时零售并非线上和线下的简单相加。

中国连锁经营协会会长裴亮认为,即时零售不是单纯依靠线上的流量,而是通过对现有线下资源的整合,使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1>2的能力,从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。

采访中,上线即时零售的本土便利店用自身经验证明,入局并不代表抢占了赛道,想要真正抢到增量市场,还需投入更多精力,摸索经营之道。

第一,线上用户无法感知实体店装修、陈列等空间元素,“商品力”变得尤为重要。

“做外卖的门店会对周边做市场调研,熟悉周边居民需求,调查周边5km内最好卖的单品,增加sku和库存。”天福潘丹丹表示,“消费者在一家线上门店可以外卖到大部分日常高频购买的商品,自然就会变成回头客。”

Today则在外卖上架大包装食品、桶装水等大包装商品,并将蒸包、关东煮等线下门店的零售商品变为整装的冷藏包销售,“外卖渠道还会有同时根据大数据,推出商品组合,降低消费者选品时间成本。”周承敏告诉笔者。

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▲ 即时零售并非线上和线下的简单相加,还需悉心摸索经营之道,才能达到1+1>2的效果。

第二,通过更细致周到服务,提高复购率和转化率。

“我们要求店员把自己当作顾客。”新佳宜唐副总介绍,例如,在收到顾客订单时,拿保质期最好的一瓶酸奶,并且用最好的外卖包装。悦来悦喜会给每个外卖订单附上“祝福便利贴”,对新客进行电话回访。

Today通过多轮测试,为用户提供最适合便利店消费的满减优惠。唐久则会对外卖主题店的员工进行特殊培训,对加盟店进行宣讲,提升员工专业性,以此提升服务力。

第三,多举并措提高拣货效率,降低库存出错率,给消费者带去好的购物体验。

“美团接单之后是没有纸质小票的”,Today周晨敏表示,公司通过数字化技术,在门店pos机上接了美团的数据,pos机直接拉外卖小票,店员捡货时可以照着看,大大降低捡货出错率。

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同时,Today的数字化系统还增加了“门店线上库存可修改”功能。

“做外卖‘库存准’很关键,便利店有很多短保商品,常常面临过期和临期问题,如果鲜奶还差一天过期,这时候线上库存是有的,但顾客点了我们又不能送,就导致了退单。有了这个功能,门店可以手动修改系统库存,减少因库存问题导致的取消单,降低了了差评率。”

第四,维护好外卖展示页这一线上门店“门面”,给消费者留下好印象。

“消费者点外卖,肯定会看销量和评价,如果一个店底下的评价三个月没人理,肯定觉得是黑店。”新佳宜要求各家门店的线上店铺,不管好评差评都要回复。Today则提到,线上门店商品展示的图片、命名如何设置、如何才能利于搜索,都是基础功夫,需要仔细琢磨。

另外,不少品牌在积极“触网上线”后,依然保持对新模式的积极探索心态。例如,唐久计划在未来尝试仓店一体模式,选取几家门店变成前置仓,增加即时配送的品类数目,满足周边消费者的更多需求。

遍布城市街头巷尾,连锁便利店正成为北上广深的“深夜食堂”,下沉市场的“左邻右舍”。对于盘踞区域的本土便利店来说,在行业步入高质量发展的窗口,如何顺应本地零售发展趋势,积极借力即时零售等新业态,进一步吃到“本地零售”的红利,是成功“冒头”的关键。